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学霸爆料:【净水器经销商4s店模式实战剖析】超全培训笔


来源:本站原创    发布日期:2016/3/17 14:05:59

昨天山西省水处理行业官方培训学院----大河水家园第三期的培训结束了!按照惯例,贴心的小编已经把最详细的培训笔记给你整理好了,赶紧来看看吧!


经销商同行们,大家晚上好。今天由我来和大家交流分享一下,如何以4s店的模式来经营净水器这个产品。主要从以下六个方面来和大家分享,一家之言,仅供参考。

而且在生意上我不会随便给别人建议,我愿意主动去借鉴别人的经验,但不喜欢别人随便给我提建议,有不到之处请海涵。


一、我在净水行业的十年经历

二、净水器经销商细分市场、准确定位的必要性

三、什么是净水机4s店

四、净水机4s店的核心竞争优势

五、净水机4s店的经营管理


我在净水行业的十年经历


我做了十年的净水器经销商了,也没有做大,这几年主要做一个专卖店,以家用净水器的零售和售后服务为主,也做找上门来的工业净水设备、单位直饮水工程。说的好听点,以“小而美”自居,说的不好听呢,就是已经保守了。因为我觉得,经销商要做大,没有强大的资金支持是不行的,作为一个没有资金实力的小经销商,还是要先掂量掂量自己的斤两,量力而行吧。凡事都有个从简单到复杂,再从复杂到简单的过程,经商创业也是如此。


我是2006年做的沁园,是天津的一级经销商,后来厂家在天津又陆续招了三四家,来做不同的渠道和卖场,都是一级经销商,这就是厂家的渠道扁平化。到了2011年,一家年销售额1个多亿的小家电经销商拿走了沁园在天津的独家代理权。这个经销商老板对我还是很认可和尊重的,毕竟我已经做了这么多年,虽然做的不大,但对沁园的品牌和市场维护的很好。他和我说了一句话,让我刻骨铭心,他说,他很早就关注净水器这个产品了,也知道沁园净水器的品牌优势,他是做美的小家电的,但是他就是不做美的净水器,说是因为对美的太了解了,可能是因为品牌太强势,压库存太厉害了吧。他一点也不担心我们抢先做了沁园的经销商,先让我们折腾几年,打打市场,凭他的实力,说拿下沁园的天津总代很简单,几百万而已,那时沁园给我们几个经销商的年度指标一共不到500万元,也就能完成二三百万元。


后来,我这个沁园专卖店也就保留下来了,到现在也还是天津唯一的一家沁园专卖店,他们还是主打家电卖场和区县家电经销商的渠道,我也就专心经营我的净水器4s店了。

市场是残酷的,我们必须要清楚的意识到,现在大部分的净水器经销商,其实只不过是这个行业发展的铺路石而已。


当初我筹资30万元,做了沁园的一级经销商,到年底,半年时间从厂家进了50多万元的货,其中有一笔是30多万元工程,是中国援建非洲铁路项目公司采购的净水设备。就是因为这个单子,让我对净水器市场做出了盲目乐观的判断,第二年年初,又投入了十几万元开了个一百四十平米的专卖店,开始打造净水机4s店模式,在营销费用方面,媒体广告、小区推广,最多的时候一个月投了8万多元,但是基本上就是打了个水漂,接着就沉底不见了。


在资金捉襟见肘时,我抵押房产贷款50万元,维持着公司的运转。当意识到不能马上扭亏为盈的时候,我及时调整了经营策略,缩减营销费用的支出,减少亏损,留下可以喘息的机会,慢慢熬过净水器行业艰难的发展初期阶段。因为我坚信,家用净水器一定会进入到千家万户的。


其实,所有成功的背后,都有长期经验的积累、技术的积累、人脉的积累、客户的积累,所有的成功都是厚积而薄发的。只是很多经销商老板没有这个耐心而已,净水器经销商的存活期平均也就一年多。


净水器经销商细分市场、准确定位的必要性


这几年,随着净水器市场的发展,在大多数的城市都出现了规模比较大、比较强势的经销商,这样以来,小经销商的日子会越来越难过,那如果我们不结合自己的能力和优势,打造出自己的经营模式,以后就很难立足了。我们可以想想看,我们还有机会去做那些普及率高的产品的经销商吗?比如,空调、热水器、手机。

很多经销商朋友一个月销不了几台净水器,但现在年销售额上千万、几千万元的经销商也不鲜见了,经销商的规模开始出现两级分化的现象。

作为小规模的经销商,是无法和大经销商正面竞争的,我觉得需要细分市场,给自己一个准确的定位。净水行业不管是厂家,还是商家,我发现有这么个现象,产品线都很长,从家用机、到商用机,再到工业反渗透设备,无所不能。


我曾经看过一个案例,星巴克为何梦断茶饮连锁?作为全球咖啡饮品连锁第一品牌的星巴克,去开拓茶饮连锁,应该是属于“相关性多元化”,但为何还是失败了呢?大家可以自己想想。

专家的建议就是“缩窄焦点”,聚焦到你的专长。很多企业往往不是饿死的,而是撑死的。

比如,主做家用机,再细分为RO机或者超滤机,还可以再细分为主做高端用户,还是主做中低端用户。主做工程的话,也有校园饮水、单位直饮水、工业反渗透设备等等。


在销售模式上,也需要聚焦。小区推广、直销、会销、装修建材公司合作,等等,还有电商渠道,每一个模式都需要精心去打造,人的精力是有限的,资金也是有限的,专注一个细分渠道,成功的可能性会更高。

作为净水行业的经销商,目前大体可分两种类型,一种可归为传统的家电行业类型,另一种就是保健品直传销类型,会销也是直传销的变种。或者说,可以把我们自己定位于是哪种类型的人,这与产品无关,有的人就适合做直传销,适合做会销,是你的性格先天决定的,培训只是进一步激发了你的潜能,学习一下操作流程而已。

我是个专注于传统生意的人,而且非常明确的拒绝直传销!不管是亲戚朋友,还是同学,只要是想给我讲直传销,我会直言不讳的翻脸,不给他们一点点希望,说白了,直传销的本质不是卖产品,我不认可这样的赚钱模式。

今天我讲的4s店模式,也是基于传统的商业模式,需要长时间的经营才能见效,不会像会销模式那样可以立竿见影。


什么是净水机4s店
 

今天我所讲的净水机4s店模式,其实也只是一种经营理念,是一种以服务为导向、以用户为中心的经营理念。在这个4s店的基础上,可以更有效的支撑其他的销售模式。

这可能和大多数的经销商不一样,因为作为经销商,销售才应该是放在首要位置的。所有的品牌都会把售后服务放在口头上,不管是五星服务,还是无忧服务,但是,真正能落到实处却是很难的。家用净水器在中国已经有二十多年了,口碑美誉度还很不好,这与售前和售后服务有很大的关系。因为,售后服务是个受累不讨好的活,在用户保有量不大的情况下,厂家和经销商是不可能在售后服务上赚到钱的,本来销售量就不大,维持经营已经很难了,谁还有乐意去做赔钱的售后服务呢。


一提起4s店,大家首先想到的是汽车4s店,消费者已经习惯了去4s店买车,去4s店去做维修保养。4s店代表的就是专业、原厂正品,就是价格比较高。当然我们做净水机的话,价格还是有很大的自主空间的,不像汽车品牌4s店要求的那么严格。

汽车4S店是包括“整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈”为核心的“四位一体”的汽车特许经营模式,因为“销售、供应、服务、信息”这四个词的英文都是以S打头的,所以叫4S。含义是“汽车终身服务解决方案”。


上个世纪九十年代末,个人购车越来越多,汽车市场逐渐从卖方市场转为买方市场,销售市场的竞争越来越激烈,广州本田率先引进4s店模式,满足了客户多方位的需求,通过4s店的服务,可以提升客户对品牌的信任度和忠诚度,从而扩大销量。

我认为家用净水器不同于传统家电,倒是和汽车相类似,因为对售后服务的依赖性都比较强,需要终身保养和维修,需要专业人员的服务,而且售后服务最终会成为我们经销商最重要的利润来源,如果服务做不好的话,用户很容易流失掉。

其实这也是一种借力,因为汽车4s店已经是消费者高度信任的经营模式了,这种模式转化到我们净水器行业,消费者也比较容易理解和接受。 

净水机4s店就是借鉴汽车4s店的模式,以专卖店为依托,涵盖产品的销售、零配件供应、售后服务、用户信息反馈,提供全面饮用水处理方案的服务商。


净水机4s店的核心竞争优势


其实,很简单,就是“专业,让消费者放心”。靠诚信和信用赢得消费者的信赖。说起来很简单,但往往流于口号,真正执行下去很难。

净水器行业在中国市场上已经20多年的历史了,为什么还没有得到普及呢?

我认为,是因为老百姓对净水器还存在疑虑,还是不放心!不放心净水器的效果,不放心净水器的售后是否有保障。——这是净水器消费者的两大痛点。

这也是20多年前,纯水机从台湾引进到中国后,主要以传销的方式来销售,所带来的后果,影响至今,本想走捷径,却是走偏了。时间关系我就不展开说了。

净水器市场亟需具有核心竞争优势的厂家和商家。产品的竞争优势需要厂家来解决,体现我们经销商竞争优势的只有服务,包括售前和售后服务。


作为终端销售商,我们最苦恼的是什么?是成交很难!

传统的家电,比如彩电、冰箱、空调、热水器等,销售成交时间平均8分钟,净水器则需要40分钟,我觉得远远不止,我的最长记录是3年才成交,那天我看一个经销商朋友的微信,说有个客户年年都去他的店里咨询,8年了,还在咨询,还没成交。——原因在哪里?客户不放心、不信任。

张瑞敏说过,以前是以企业(经销商)为中心卖产品,现在是以用户为中心卖服务。 市场的竞争一定是经过产品战、渠道战、品牌战,然后由产品品牌发展到售后服务品牌的。

   4s店就是服务升级、体验升级。我们需要不断地优化服务流程和体验,让客户形成口碑传播,从而形成良性循环。 


净水机4s店的经营管理
 

4s店理念的核心是“专业,让消费者放心”,这不是短期时间就可以建立起来的,需要经营者有长远的战略眼光和坚定的信念,坚持做下去就会树立起自己的形象和品牌,成交率自然就会增长上去,那么,我们千辛万苦打广告、做小区活动,引来的潜在客户,就不会白白的流失。当然,这种理念不适合快速赚钱行为。 


如何来打造4s店呢?


一、品牌是基础,组织架构是保证。

群里有很多厂家在这里,品牌的话题我就不多说了。在这里我说一句,厂家业务经理们就不要给我打电话谈合作了,可以加我微信和QQ,有需要我会主动和你联系,家用机我做的是沁园和沁尔康两个品牌,工业反渗透设备我采用的是大河人家,开水器和饮水平台我做的是碧丽碧涞,基本不会考虑别的品牌了。

做专卖店一定要选质量上乘,可持续发展的品牌。 全国有几千个净水器厂家,我形容是群魔乱舞,“假大空”横行,“劣币驱逐良币”现象明显。确实不太好选择。

一个4s店主要分三大块:销售、售后服务和客户关爱。

销售方面各厂家都有培训指导,我也不太会讲营销,我对导购销售的细节抓的比较严格,做导购培训还可以,另外比较偏重于售后和技术方面。我只讲一点体会,营销推广的方式有很多种,重要的是要找到适合自己的方式,狠狠的执行下去,坚持执行下去,才会成功!

我们借鉴一下汽车4s店的组织假头套,来看一下4s店的组织架构图:

我现在兼职做上海大众汽车4s店售后服务的第三方检查审核老师,每年要去检查审核20多家4s店,仅仅是售后服务这一块,我们检查审核的条款就有500多条,最终的分数是会影响经销商的销售返点的。

我所借鉴的汽车4s店理念,在我们净水器行业,就是以服务为中心的经营理念和管理模式,至少我们要灌输给消费者这种理念,以此来促进销售成交。

一个汽车4s店的投入是很大的,我知道的最少也得两千万元以上。我们净水器行业规模还很小,所以,我说我们是借鉴汽车4s店理念,而不是真的照搬模仿汽车4s店来建店。


二、现阶段,净水器经销商老板应该身兼数职

我认为在产品和品牌的市场培育期,老板必须得亲力亲为,在这个阶段,聘用职业经理人是不太适合的。老板要兼销售总监、兼售后服务总监、兼客户关爱总监。


三、回归到商业本质,最基本的还是产品和服务。

净水器经销商们扪心自问一下,我们是否对净水器产品有足够的熟悉?是否有正确的理解?如何正确的引导客户而不是靠忽悠?维修技能如何?滤芯/零配件的供应能否有保障?这些都需要老板重视起来,亲自抓起来,踏踏实实打好基础。千万别指望员工能和你一样,再小的老板也是老板,老板和打工者是完全两个概念。

我们进入到净水行业,大多都是门外汉,所以,学习和培训是非常重要的一环,也是重中之重。工欲善其事,必先利其器,欲速则不达。

净水器是半成品类产品,决定了我们经销商不仅仅是一个单纯的卖家,我们必须对售后服务重视起来。 

售后服务肯定不是安装和换滤芯这么简单,即使是换滤芯,我们经销商能保证每款净水器的滤芯都能及时供应吗?

Ro机是比较复杂的,也是容易出现故障的,所以每个经销商都应该具备故障判断能力、维修能力,至少有一名这样的维修技师,懂净水原理,懂故障判断和维修。在这个基础上,我们做好净水器市场才有可能,才能持久的做下去。 

机器是厂家的产品,我们经销商的产品是什么呢?其实就是服务,包括售前、售中和售后服务。厂家是不会去服务终端用户的,厂家的客户是我们经销商,能把我们经销商服务好就谢天谢地了。

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